Как определить целевую аудиторию загородного объекта отдыха
Кто будет нашим гостем? На какую группу лучше ориентировать проект? Чего она хочет и ждет, сколько готова платить? Эти вопросы задает себе каждый инвестор и предприниматель, который планирует открыть загородный объект отдыха. В этой статье мы объясним, как и где найти правильные ответы. Оценка целевой аудитории – это часть большой аналитической работы, которую необходимо проводить на этапе разработки концепции и мастер-плана будущего объекта отдыха.
Основной фокус внимания при анализе целевой аудитории должен быть сосредоточен на следующих блоках:
‑ описание профилей целевых аудиторий, которые соответствуют концепции проекта (или гипотезе о концепции проекта, если она окончательно не утверждена); ‑ характеристика потребительского поведения в рамках профилей целевых аудиторий; ‑ оценка объема каждой целевой группы, в том числе, их покупательской способности; ‑ составление портретов целевых групп в разрезе их болей, задач, выгод. Базовые запросы потребителей велнес и СПА ‑ улучшение здоровья (профилактика) ‑ улучшение физического состояния (фитнес) ‑ улучшение работы ЖКТ (питание) ‑ улучшение внешнего вида (похудение и эстетика) ‑ улучшение качества сна (анти-стресс) ‑ улучшение ментального состояния (психологическая разгрузка, релакс)
Результатом анализа должны стать конкретные рекомендации по двум блокам: 1. Какие продукты необходимо предусмотреть под каждую целевую группу; 2. Что необходимо предусмотреть в части проектирования объекта с учетом запросов целевых аудиторий.
В отношении загородных объектов отдыха базовой целевой аудиторией выступает городское население. Если говорить об аналитике в контексте выбора локации под объект отдыха на природе, то приоритетными параметрами выбора региона выступают:
‑ численность городского населения на уровне выше среднего; ‑ средняя заработная плата на уровне выше среднего; ‑ среднегодовой темп роста заработной платы на уровне выше среднего; ‑ доля городского населения.
К топ-10 таких регионов в России можно отнести:
Санкт-Петербург
Москва
Московская область
Нижегородская область
Самарская область
Новосибирская область
Иркутская область
Красноярский край
Приморский край
Республика Татарстан
Относительно фокуса объектов на конкретной целевой аудитории можно обратиться к прогнозу численности населения России до 2030 года в разрезе возрастных групп. Пессимистичный сценарий прогнозирует постепенное ежегодное снижение численности населения России. Наиболее заметное сокращение ожидается среди детей до 12 лет и старшего возраста, молодежи от 26 до 35 лет, с 60 до 70 лет.
Оптимистичный сценарий прогнозирует минимальный рост численности населения (+1 млн чел. по итогам 2030 года). По тем же 4 возрастным группам даже в оптимистичном сценарии прогнозируется снижение численности. Доминирующей целевой аудиторией будут выступать жители крупных городов в возрасте от 36 до 50 лет. Учитывая сокращение числа детей до 12 лет и роста числа подростков (13-17 лет), мы можем прогнозировать следующие сценарии в отношении загородных объектов отдыха:
‑ будет больше одиноких и пар без детей, на которых можно ориентировать продукт загородного отдыха; ‑ самая большая аудитория – семьи с подростками, что для родителей означает высокий уровень стресса, занятости, а для загородных объектов – практически невыполнимая задача по формированию продукта, который бы удовлетворил запросы как родителей, так и подростков.
Учитывая позитивную тенденцию среднегодового роста аудитории в возрасте от 18 до 25 лет, которая в большей степени склонна экспериментировать, открыта новому, мы можем прогнозировать в перспективе 10 лет (когда они перейдут в группу 36-50 лет с более высоким потенциалом платежеспособности) большее распространение нестандартных решений в загородных объектах отдыха.